数据化营销-淘宝大学_读书笔记

京东商家的自我修养 liz 888℃ 0评论

数据化运营

数据化营销,顾名思义就是讲数据怎么去支撑店铺营销,提高GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额(一定时间段内))。这本书分为5个方面来讲数据支持营销,对应5个章节,第一章讲的流量;第二章转化率,用大篇幅讲;第三章讲客单价;第四章举了个商家的数据部门的分工;第五章讲案例,案例没什么内容,都是一两句带过,讲了概念,没有实操。下面重点讲讲前三章学到的一些东西。

本书在引言的时候举了三个例子,用活动配合数据去分析用户的行为;用数据去鉴别关联营销or鉴别引流商品;用数据去分析老客户的流失及新客户的引入。总结一句话就是用客户的行为数据去分析客户的行为,然而计划对应的策略,让客户形成购买行为。

B2C的业绩公式:销售额=流量*转化率*客单价

1、流量

流量是分析买家行为的根本,没有流量就没有数据,没有数据何来分析;同时没有流量就没有成交,没有成交何来销售额。

流量来源

1.1、搜索行为:说到免费流量,很多商家就会预先想到搜索,搜索行为产生的流量是最优质的流量,是买家自身需求产生的行为,是值得重点分析的对象。重点指标:展现量、收藏量。

1.2、社区软文转化:站内外软文引导,产生的购买行为。一般容易受到情绪性撩动和专业知识咨询影响。

1.3、社区互动工具:社区互动工具产生的购买行为,买家有很强的人群属性。

1.4、促销活动引流:锁住对价格敏感的人群。

1.5、直接访问店铺:此类流量一般跟直接推广店铺链接地址及回头客和回头客口碑营销有关。直接推广店铺链接跟店铺内促销活动有一定关系。

1.6、硬广访问:一般跟店铺内促销有关联,此方式一般投入产出比比较低,但可以产生人群印象,为后续购买打下伏笔。

1.7、手机访问:主要受购物便利性和比价购物的诱导。通过手机二维码等手机应用引发的购买行为,将会是一种趋势。

面对大量的流量,卖家就该分析流量的来源及健康度,针对不同的流量来源,分析不同的用户行为,采取不同的营销策略。

流量分为免费流量和付费流量。

卖家应该在做好免费搜索流量以后再发展扩大其他流量。免费搜索流量就像一棵大树的树根(淘宝主站搜索、淘宝类目、淘宝店铺、商城搜索等),其他流量想树上的叶子和花。对于刚起步的店铺想加快提高搜索流量,可以关注直通车和淘宝客两种推广方式,这两种推广方式带来的流量相对精准。

免费流量:

淘宝店铺的搜索流量来源,其本质是来自于店铺的自然排序,直接决定淘宝店铺搜索可以引来多少流量。比如阿里旺旺的非广告流量,包括店铺街、淘宝画报、淘宝街掌柜说。淘宝信用的评价,淘宝专辑、新品中心、试用中心、淘宝首页、类目帮派活动等都是免费流量,每一个都是自己店铺引流很好的门户。

搜索的店铺排序和宝贝排序,是非常重要的力量入口。

店铺排序:是店铺在整个类目里面占据的位置,排名越靠前,得到的流量就越多。靠前的两个关键点:产品的品质和服务品质。

宝贝排序:店铺内每个宝贝在淘宝商品类目里和相应关键字搜索后的排名。有多少宝贝就有多少流量入口;每个宝贝覆盖多少关键字就会有多少流量入口;因此,卖家非常关注店铺热卖宝贝在其类目和搜索关键字的排名位置。对于商品少的店铺,建议将商品打造成爆款,用爆款来引入流量,在分流到全店铺。重点指标:上架商品数量、是否定时上新、上新后的排名。一定保证流量的稳定和环比上升。

主标题:大类目的关键词结合长尾精准关键词。

付费流量:

店铺流量占比越大意味着商家的成本越高,因此,使用这些付费流量前一定要明确引入流量的目的,做好推广策略,做好访客价值的估算。重点指标:二次购买、三次购买率,使得新客户变成老客户。

老客户流量:也成为自主访问的流量。包括直接访问、店铺收藏、购物车、宝贝收藏、我是买家等。老顾客的转化率可以清楚地反映出店铺在一段时间内的变化,老顾客是否喜欢、客户群是否变动等。

站外流量:站外,百度、谷歌、搜狗引擎、搜狐、新浪等广告投放。百度知道是个很好的宣传工具,可自问自答。

店铺初级阶段:善用直通车和淘宝客两个精准推广工具。

店铺成长阶段:钻石展位、硬广等工具配合大型活动进行大流量的引入,适当的时候还可以进行站外引流,让自己的品牌人尽皆知。

流量健康度:

新开店铺:付费流量控制在50%,而且可以继续引入较多的付费流量。

金冠店铺:免费流量:付费流量:老客户流量:站外=3:3:3:1

流量优化:

当关键词的跳失率大于店铺的跳失率时,需要去推敲这个关键词和商品是否匹配,商品页面和价位等是否符合。

直通车的优质入口关键词,就是关键词的跳失率要低于全店水平的跳失率才考虑买;那些跳失率很低的优质关键词,就应该在直通车里面大力推广。

地域流量分析:分析地域风俗习惯。

2、转化率

成交转化率是电商运营中非常重要的一个指标,关系到店铺的成交人数。客户是否买商品取决于单品的价格、商品的展现、客服的服务、导航的清晰度、活动的焦点、历史的评价等。

全店的销售量=成交人数*客单价;

成交人数=访客数*全店的成交转化率

提高店铺访客数方式:吸引新用户及吸引回头客。

成交转化率漏斗模型

成交转化率

 

访客数=有效入店数+跳失人数

有效入店人数指访问店铺至少两个页面才离开的访客数。

静默成交用户指未咨询客服就下单的用户。

1、店铺指标对转化率的影响

店铺页面基本由5类页面组成:首页、商品页、分类页、自定义页、搜索页。

首页是店铺的门面,是店内流量分配的中转站和分配中心,起到推广的作用,所以首页流量显得非常重要,但首页流量占全店流量比例不宜过高,毕竟用户是通过商品来形成购买行为的。

需要关注的指标:pv、uv、跳失率(控制在50%以下)、出店率(保持在50%左右)、首页到宝贝页和分类页的点击率、

宝贝页需要占到全店流量至少50%才算健康。

需要关注的指标:pv、uv、跳失率、出店率、收藏率和购物车使用率、成交转化率

分类页占全店流量20%较为合理。可根据新品、热卖、风格、颜色、新类目、价格等进行分类。

需要关注的指标:pv、uv、出店率、分类页到商品页的点击率

自定义页占比也不该过大,它是作为介绍服务须知、导购流程、品牌故事,承载着活动推广的作用的。

需要关注的指标:pv、uv、跳失率、到商品页的点击率

搜索页占10%算正常。如果太高,可能用户多次搜索却没有找到想要的商品。

需要关注的指标:搜索次数及访客数、出店率、到商品页的点击率。

2、访客来源对转化率的影响

搜索相关的转化率

硬广对应的转化率:包括首页焦点图广告、钻石展位、还有一些类目频道的轮播图广告。

淘宝客的相关转化率

活动相关转化率:包括聚划算、淘金币、周末购及类目促销活动。

直接访问、淘宝收藏及我的交易等渠道。

3、访客地区对转化率的影响

4、新老客户成交转化率差异

5、静默转化率

6、旺旺咨询转化率

7、订单支付率

转化率优化

思路:以网店的转化率数据指标为主,然后分析出影响店铺整个转化率的一些因素,通过这个因素进行分析,得出结论,然后进行流程的优化。

影响转化率的五大因素:店铺页面因素、问题商品因素、自然流量因素、付费流量因素、分类页设计因素。

3、客单价

定义:每个买家在一段时间内在店铺里购买金额的均值。

决定因素:单个买家的客单价=日均客单价*购买频次

影响日均客单价的因素:关联销售、宝贝定价、重复购买率

推荐指数:4星,对于没有强数据分析团队的商家可以借鉴。

 

 

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