一个人的电商-许晓辉_读书笔记

京东商家的自我修养 liz 1158℃ 0评论

看看时间,有一个月没写博客了,证明这个月颓废了。国庆节,节前节后没缓过来,也感觉这两周有点怠慢了,今天赶紧把自己抓回来,回到学习的状态。刚好一个人的电商也看完了,这本书看了一个月,陆陆续续的,搞得现在要写读书笔记还得重新再翻翻,很多内容都忘了。时刻提醒自己,目标在哪里,计划执行到哪里了。

一个人的电商,是徐晓辉写的他创办初刻的经历,也就是创业过程。徐晓辉,凡客前运营副总裁,2009年5月加入凡客,2010年5月离开凡客,自主创业,创办初刻。看这本书,是上个月团队在写书,作为项目经理,对于书的内容做一些把控,所以也多读了数据化运营的书籍,而这本书,是写书的同事在地铁看到有人看,过来叫我买来参考。

开始看这本书,文风我很喜欢,真不愧是北大中文系毕业的,文字写的很文艺,看着很舒服,就是很有文字底蕴的味道。初刻做的是一个慢生活为基调的小资款女装,基本款为主。拿了几个朋友的‘1000万天使融资,2013年卖给了凡客。作者的亲身经历,干货很多,适合创业者细细阅读,对于互联网运营也可细细品读。

我在这本书中读到的认为比较有价值的东西

一、现如今消费环境的变化:

1、以用户为中心

2、产品即品牌

3、线上线下,生活流与消费流高度融合

互联网是人群生意,好产品是根本,消费场景全天侯移动化。此外诸如物流效率的提升,支付手段的快捷,跨界商业模式的创新,都是连带结果。

电商烧钱玩法的背后逻辑:一言以蔽之,花钱买时间,砸钱做规模,以高市场占有率赢得未来;特别是对于平台型项目来说,规模几乎成为唯一的竞争壁垒,所有精细化小创新都是浮云,烧钱游戏,军备竞赛的意义也就在于此。滴滴打车与快的打车在烧钱数十亿,各自拿下半壁江山后,选择合体,自此无敌于江湖,这是诠释烧钱大战与垄断式生存的最佳例证。

是否具有足够高的市场占有率,同时也决定了对产业链上下游的控制力,也就决定了未来。

 二、线上与线下模式的区别:

1、流量集中度非常高,互联网马太效应强,是赢家通吃的市场

2、用户迁移成本低,切换门店只有一个域名的距离

3、线上消费用户有电话、邮箱、地址等信息,可做后续追踪服务,有各种营销工具可与特定消费人群进行定向沟通

4、线上投放与销售效果之间,可进行数字化评估与优化。

总之,电商就是一个流量层层变现的生意

三、传统企业转电商的建议:

1、如果只是卖货,直接跟各大平台合作就好

2、如果做垂直平台,需要有自己的渠道做引流;比如小米以极致产品引流,论坛做用户沉淀,最终实现每周二的脉冲式销售。

3、B2C官网,可作为老客户的CRM平台或形象展示站。当然,用微信服务号做CRM也不错。

从小众的切入到大众的延伸,是一条有效的商业模式延伸之路。

 四、手机思维模式(张向东):

1、生活:从局部数字化到全面数字化

2、通道:从集中转向分散-失控自由的网络世界

3、信息:从单一到立体-网络世界和现实逐渐成为映射关系

4、价值:从群体用户价值到个人用户价值-每个人对应一个信息网络

5、产品:从功能导向到情景模式导向-超级APP之外,小应用分群分场景提供服务

6、交互:从非自然交互转向自然交互-现实生活和虚拟世界的界限接近于不存在

 五、淘宝两类品牌活的很好:

1、有策划与产品设计能力的中高端品牌,主要是设计师品牌,强调独特的设计,个性服务,做细分人群,比如裂帛、茵曼。

2、性价比优势的低端品牌,主要是工厂品牌,低价,质量有保障,供应链能快速反应,主做大众基本款

 电商是个流量生意,每个UV都能以货币衡量。VC投资驱动的本质就是花钱买时间,买流量和用户。

六、广告投放无非两类:

1、以直接带动销售,注册用户等为目标的效果投放

2、以扩大品牌影响力为目标的品牌投放。

前者的核心是有效率的花钱买流量,有方法论可循;后者的核心是天时地利人和的四两拨千斤,你可以努力,但不可控制。

 凡客的市场推广:1、ROI(投资回报率-网站联盟)导向的媒体合作模式 2、以“凡客体”为代表的品牌推广

 七、媒体投放渠道

1、导航:各导航站大多与浏览器捆绑,是流量的入口,ROI效果居中,但是规模大,适合有一定知名度的品牌投放。 在国内,360导航与hao123基本垄断导航七成市场

2、SEM(search engine marketing ,搜索引擎推广):基于关键词的投放,品牌专区的ROI效果在所有媒体中算好的。

3、SEO(search engine optimization ,搜索引擎优化):专门利用搜索引擎的搜索规则,来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。技巧很多

4、网站联盟:作弊行为较多,比如通过运营商DNS拦截,流氓软件拦截,以黑客方式篡改官网程序等方式,将用户的正常访问路径篡改,加入网盟的分成代码,从而获得广告收入。

5、新闻门户:新浪、网易、搜狐等门户网站,访问量大,适合做大促或品牌活动的快速曝光

6、客户端:QQ、VeryCD、迅雷、酷我音乐盒、暴风影音等PC客户端,大流量、瞬时推送弹窗广告的特殊能力,适合需要销售快速放量时选择,比如双11大促或新品上市。

7、DSP(demand side platform,需求方平台):一种在线广告平台,比如广点通,买人群,对用户进行用户画像,但是BAT各自封闭不愿共享数据,能共享的用户数全网不到10%,所以,这是一个看上去很美,却没有爆发式增长的行业

8、社交媒体:微博最具代表性,投放方式软性,比如 粉丝通。微博适合做官微,做基于内容与活动的互动。微信也是电商必争之地。前者是媒体属性,转发机制更适合做信息扩散,而微信是熟人社交机制,更适合与粉丝活动或做口碑传播。

9、移动端推广:最重要的是豌豆荚、小米、360、腾讯、百度等软件分发市场是流量最大的入口,也有塔读、wifi万能钥匙等大用户量app也通过软件分发来赚钱,相较PC互联网流量更加分散

10、数据库营销:短信、邮件与老客户沟通的重要手段,成本低、到达直接

11、线下媒体:公交站牌、楼宇电梯、报纸杂志

 八、评估投放广告效果

1、从站外广告的展示点击到站内的最终成交,要对所有节点有纵向监控和分析

2、要尽可能将所有媒体的投放进行横向比较

3、要根据淡旺季,上新波段等历史经验曲线,或公司发展阶段,战略方向,在时间维度上进行效果评估

4、要与同行投放数据做比较

需要对广告展示点击一直到该媒体所带来的销售甚至退换货数据,做全程跟踪记录。包括,点击量、点击成本、有效点击比例(访问时长大于1分钟)、二跳率、单品页转化率、订单转化率、新客数量、新客成本、订单量、客单价、收订金额、支付成功率、退换货率等。

九、品牌营销的关键时刻(MOT ,moment of truth)

从消费者接触路径来看主要涉及的关键节点:广告(素材与情感)、网站(内容与视觉)、产品(质量与惊喜)、服务(包括快递与售后服务)、以及传播(内容与新媒体)等

品牌密码

1、创业历史(品牌神话体系)

2、信条(信仰、使命)

3、徽记象征(logo、声音、包装)

4、仪式(关键时刻MOT)

5、对立阵营(传统服装企业、PPG)

6、神奇术语(特定术语,用户归属感)

7、领导者(对陈年的中产包装)

品牌营销手段:请代言人、做电子杂志、出书、模特走秀、时尚大片拍摄等;开设线下旗舰店、用户见面会、公益活动、形象官网等;可以做选秀、拍摄广告片、基于新媒体有消费者互动。

一个品牌引领一种生活方式。

B2C生意:从产品规划、品牌策划、款式设计、销售规划、生产管理、摄影、网站编辑、页面设计、广告投放、售前售后服务、客户维护、仓储、物流、技术研发等

谈融资的过程就是一个讲故事的过程,而这个故事的核心就是项目的差异化,包括定位、产品、营销、服务、团队甚至资本等全部环节。

 十、建设一支优秀的团队

1、不能以发财为目标,一定要有某种程度的理想主义情结

2、财散人聚,要有激励机制,把大家的利益捆绑在一起

3、解决新老交替的问题,留一部分利益给未来

 十一、营销方式核心是好内容:

有用或有趣。前者是知乎、果壳、心灵鸡汤;后者是娱乐、八卦、段子。将商业内容趣味化。

新媒体:微博做传播、微信做客服、论坛做沉淀。

一般来讲需要有几类账号组成传播基础网络:官方微博、股东、创始人、核心骨干(产品经理、客服经理等)、产品或服务子账号。官微是使用最多的账号,其商业属性也相对较强,一般用来发官方正式消息、有奖互动活动等,做得好的官微也可以具备独特的个性,比如杜蕾斯、可口可乐等;股东微博,适合在重大事件上请来捧个场,算是资本层面的助威;创始人微博,是必须要好好经营的,因其真人属性,比官微更鲜明、有趣、也更有可信度–罗振宇所谓“魅力人个体”是新品牌必备属性之一;产品账号,可以讲的更专业,可以产品经理的风格相契合;服务账号,做好及时响应就好了,如果能做到有个性就更好完美。

 电商文案三要素:文学上陌生化,卖点上量化细节,情绪上内心共鸣。

 

推荐指数:4星

 

 

 

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